Burton Münch & Partner


Wie prüfe ich, ob eine Adaption richtig ist – und wie komme ich ans Ziel?

Grundsätzlich gilt: Eine Adaption ist keine mathematische Gleichung, sondern Text und damit nicht »richtig« oder »falsch«, sondern relativ. Klar, Briefing bzw. Vorgabe müssen reflektiert werden, aber vieles bleibt trotz detaillierter Styleguides und Tonalitätsrichtlinien eben doch subjektiv. Das ist gut so, denn nach ISONorm geschriebene Texte können weder überraschen noch verkaufen. Das ist aber auch aufwendig, denn eine Adaption will genauso ernst genommen werden wie die Ur-Copy. Die Durchsicht der Adaption ist prinzipiell mit der Abstimmung der Original-Copy gleichzusetzen. Logischerweise sollte die Schlussredaktion nicht bei jemandem liegen, der zufällig »Muttersprachler« ist (Sie lassen Ihre Texte ja auch nicht von Ihrem Buchhalter prüfen), sondern bei einer Person mit Textkompetenz. Viele Texter verderben die Copy. Deshalb sollte auch das Adaptieren in einer Hand bleiben. Fragen bzw. differenzierte Anmerkungen zur Textauffassung sind hilfreich und konstruktiver als »Gegenvorschläge«. Eine solche Zurückhaltung ist nicht immer einfach – schließlich hat sich die Agentur intensiv mit ihrem »Baby« auseinandergesetzt. Aber sie ist im Sinne einer professionellen Arbeitsteilung notwendig. Wer den Adaptionspartner seines Vertrauens mit einem soliden Briefing ausgestattet hat, darf und muss loslassen. Die konzeptuelle Richtlinienkompetenz ist und bleibt natürlich bei der Agentur, aber bei der konkreten textlichen Umsetzung ist manchmal Umdenken angesagt. Denn was im Deutschen funktioniert, muss noch lange nicht für andere Zielmärkte funktionieren. Hier ist also Flexibilität hinsichtlich der Stilmittel, bei Syntax, versetzten Äquivalenten und sinnstiftenden Zusatzinformationen gefragt. Eine kritische Bewertung der Adaption durch den Endkunden – sofern sie von einer Person mit Copy-Kompetenz ausgesprochen wird – verlangt genaues Hinschauen. Hinter einer pauschalen Textkritik verbirgt sich unter Umständen eine Kritik an der inhaltlichen oder kreativen Konzeption der Leadagentur. Hier kann ein proaktives Eingreifen der Agentur angezeigt sein: Wurden Konzeption und kreative Intention ausreichend kommuniziert? Muss die lokale Adaption ggf. unter Berücksichtigung kundenseitiger Kriterien – der Kunde kennt seinen Markt schließlich am besten – angepasst werden? Nur durch einen offenen, flexiblen Dialog lassen sich maximaler Impact und optimale Akzeptanz an den verschiedenen Zielmärkten sicherstellen.



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